News di Alcologia

Alcol e giovani: l'impatto della pubblicità sui ragazzi

Quando si parla di alcol e giovani non si può valutare solamente le bevande considerate di maggior richiamo per i ragazzi, ma è necessario prendere atto che gli adolescenti consumano tutti i tipi di alcolici con preferenze che variano nel tempo e nei diversi target di popolazione giovanile soprattutto in funzione del tipo, del volume e della frequenza di esposizione al marketing dei differenti prodotti. In Italia, ad esempio, l'industria delle bevande alcoliche spende per la sola pubblicità almeno 309 milioni di euro l'anno con un incremento nel breve termine di quasi il doppio degli investimenti. L'impatto è notevole. "Le varie forme di promozione delle bevande alcoliche favorite prevalentemente nei luoghi di aggregazione giovanile seguono strategie ben definite e estremamente rapide rispetto alle esigenze mutevoli del target giovanile adeguandosi ai mezzi e ai bisogni dei giovani" - spiega Emanuele Scafato, direttore dell'Osservatorio nazionale alcol, Cnesps-Iss. "Happy hours, open bar, drink as much as you can, butellon sono pratiche commerciali non solo tollerate dalle amministrazioni locali ma per certi versi incentivati in quanto legate al mercato e alla produttività degli esercizi commerciali e pubblici". La linea comune che contraddistingue queste modalità di marketing lecite ma discutibili è che richiamano l'attenzione, la curiosità e sollecitano omologazione e senso di appartenenza, fidelizzazione nel prodotto milioni di giovani. Comune è però anche il rischio, inevitabile quando si propongono quantità di alcol da consumare che sono pericolose per il target giovanile sino ai 18 come ribadito, finalmente, dal recente divieto di vendita e di somministrazione di qualunque bevanda alcolica in Italia.

Le politiche di contrasto devono quindi avere, secondo il report europeo, una visione d'insieme che unisca i diversi aspetti del consumo di alcol: dalla tassazione, alla pubblicità, dall'informazione alla prevenzione e ai divieti. Per esempio, chi si occupa di prevenzione non può non intervenire nella svalorizzazione dei messaggi che il marketing delle bevande alcoliche propone in difformità rispetto alle direttive comunitarie. Progetti o attività di analisi e valutazione dei messaggi della pubblicità, focus group sulle promesse e sui falsi miti della pubblicità degli alcolici, iniziative rivolte all'innalzamento della consapevolezza del rischio di consumo di tutte le bevande alcoliche, l'incremento delle conoscenze sull'alcol attraverso la disseminazione di informazioni valide e corrette, proposte e attività rivolte a incrementare le abilità di riconoscimento e di gestione del rischio connesso all'uso rischioso e dannoso di bevande alcoliche sono solo alcune delle azioni concrete di cui vi è necessità. "Nelle politiche sociali (anche a livello locale) sarebbero da implementare iniziative rivolte a garantire contesti giovanili alcohol free" - precisa Emanuele Scafato "in particolare se connessi alle attività sportive praticate o seguite in qualità di supporter, a iniziative ed eventi culturali o musicali in cui l'alcol non dovrebbe mai essere proposto, in particolare sotto forma di messaggi ingannevoli che creino legami tra alcol e miglioramento delle performance personali".

Emerge, infine, la necessità (italiana ed europea) di sostituire i codici di autoregolamentazione mirati a garantire un'attività con livelli non ottimali di indipendenza dagli interessi commerciali di chi produce alcolici e mirare a una co-regolamentazione capace di integrare nei panel di valutazione delle pubblicità e dei messaggi connessi gli esperti con le competenze proprie dei rappresentanti della salute pubblica attualmente non coinvolti nonostante i richiami europei. Non è casuale il richiamo, più volte sollecitato negli ultimi anni anche dalla Società italiana di alcologia (Sia), alla necessità di abolizione della pubblicità come avvenuto venti anni fa in Francia e come fortemente raccomandato, nel corso degli anni esaminati dal report, nelle Relazioni al Parlamento del Ministro della Salute recanti i pareri e le proposte della Consulta nazionale alcol che, prima della sua abolizione, sollecitava sulla base delle evidenze scientifiche l'urgenza di misure atte a diminuire la disponibilità fisica ed economica delle bevande alcoliche per i minori, gli adolescenti, i giovani per i quali l'alcol rappresenta in Italia la prima causa di morte prematura e disabilità. Tema di recente ripreso anche da Eufas, la Federazione europea delle società scientifiche sull'addiction e riportato anche in recenti giornate di studio nel Senato italiano.

Una valutazione a parte sull'esposizione dei giovani alla pubblicità delle bevande alcoliche che viene fatta sui media on line e audiovisivi è stata pubblicata a novembre 2012 sul sito della Dg Sanco nel report "Assessment of young people's exposure to alcohol marketing in audiovisual and online media". Inoltre, lo stesso argomento è stato affrontato dal progetto europeo Ammie (Alcohol Marketing Monitoring in Europe) che ha visto l'impegno delle organizzazioni non governative di 5 Paesi (Bulgaria, Danimarca, Germania, Italia e Paesi Bassi) nel monitoraggio delle attività pubblicitarie e di marketing relative a prodotti alcolici.

La strategia futura
In questo quadro si inserisce, a fare da cornice generale, l'European Action Plan to reduce the harmful use of alcohol 2012-2020 (dal 18 aprile ci sarà la versione integrale autorizzata dall'Oms su epicentro), approvato a settembre 2011 da tutti i 53 Paesi membri della Regione europea dell'Oms, e pubblicato a novembre 2012.
Il Piano, attraverso una panoramica completa del problema, fornisce infatti opzioni politiche per le quali è dimostrata la capacità di ridurre i danni causati dall'alcol. Sono ad esempio riconosciuti efficaci gli interventi orientati alla regolazione dei prezzi, al contesto alcol e guida e quelli che limitano il marketing delle bevande alcoliche.

Risorse utili
• il report "An overview of the market for alcoholic beverages of potentially particular appeal to minors" pubblicato sul sito dell Dg Sanco a novembre 2012
• il report "Assessment of young people's exposure to alcohol marketing in audiovisual and online media" pubblicato sul sito dell Dg Sanco a novembre 2012
• il report finale del progetto Ammie.
• l'European Action Plan to reduce the harmful use of alcohol 2012-2020 e l'approfondimento dedicato pubblicato a settembre 2011 su EpiCentro.

Fonte: Epicentro

(Articolo pubblicato dal CUFRAD sul sito www.alcolnews.it)