News di Alcologia

Radio e tv a volte fanno bene alla salute
Su "Lancet" le pagelle alle campagne per la prevenzione e gli stili di vita diffuse dai mass media. Funzionano quelle

antifumo e per gli screening, un fiasco gli spot antialcol
MILANO - Spot, video, slogan. Si può "vendere" il prodotto-salute attraverso le campagne mediatiche? L'amor proprio, la

capacità di affrancarsi dalle dipendenze, dalla paura e dall'ignoranza passano anche attraverso tv e giornali? Sì, tutto

sommato. A patto che alle buone intenzioni si affianchino provvedimenti concreti e che i mezzi di comunicazione facciano uno

sforzo di coerenza e decidano quali modelli di vita sostenere. In sintesi, è questo il risultato di una ampia revisione

pubblicata sulla rivista Lancet sulle campagne mediatiche dedicate a stili di vita e prevenzione.
L'ANALISI - «Diffondere messaggi ben definiti e focalizzati su comportamenti precisi presso un vasto pubblico, ripetutamente

nel tempo» è questa la ricetta per non fare buchi nell'acqua che i mass media dovrebbero tener presente, secondo gli esperti

del Centro di ricerca comportamentale del Cancer Council Victoria, in Australia. Per farsi un'idea dell'efficacia delle

campagne mediatiche sulla salute, hanno rivisto gli studi su centinaia di campagne, dedicate a 18 diverse aree tematiche,

come alcol, fumo e altre droghe, ma anche vaccinazioni, prevenzione anticancro, sesso sicuro, allattamento al seno, donazione

di organi e altro ancora. Ecco le conclusioni tratte per i temi principali.
FUMO - È la battaglia meglio combattuta dai mass media. A molte campagne antifumo sono seguiti segnali positivi, meno ragazzi

che iniziano a fumare e più adulti che smettono. Da soli, però gli spot non bastano: il messaggio passa se accompagnato da

altre misure, come l'aumento del prezzo delle sigarette, norme sul fumo nei luoghi pubblici, programmi ad hoc nelle scuole

per i più piccoli. A volte, poi, l'effetto positivo rimbalza su soggetti diversi dai destinatari del messaggio, come è stato

notato per campagne dedicate agli adulti che sono state associate a una riduzione del numero di ragazzi che iniziano a

fumare, probabilmente perché qualche adulto in famiglia aveva deciso di smettere. Dello stesso tenore erano già i risultati

di un'analisi condotta dalla Cochrane Collaboration, secondo cui le campagne più riuscite erano quelle più intense e più

durature.
SPOT ANTIFUMO FIRMATI BIG TOBACCO - Piuttosto inquietanti, invece, le annotazioni dei ricercatori australiani sulle campagne

dedicate ai teenager, promosse proprio dalle aziende del tabacco. Una serie di spot della Philip Morris degli anni '90, che

suggeriva ai genitori di parlare con i figli del tabagismo e voleva disincentivare i ragazzi al fumo, è invece risultata

associata a una maggior propensione al fumo e una minor consapevolezza del rischio. La ragione di questa apparente

contraddizione starebbe, secondo gli autori, nel fatto che la campagna poneva il fatto di essere giovani come ragione per non

dover fumare, con il risultato di far apparire la sigaretta un frutto proibito riservato agli adulti, perciò ancora più

appetibile per un ragazzino mediamente informato e altamente manipolabile.
ALCOL, TAVOLA ED ESERCIZIO - Decisamente insufficiente, invece il voto delle campagne antialcol. Impossibile contrastare il

marketing massiccio degli alcolici e l'approvazione sociale verso chi beve. Vanno un po' meglio i buoni consigli sulla

nutrizione e l'attività fisica, che però sembrano funzionare solo su persone motivate (anziani e bambini in primo luogo),

solo se molto specifiche (mirate a un certo gruppo di alimenti, la verdura, per esempio) e alla fine i risultati sono

difficili da mantenere nel tempo.
PREVENZIONE ANTICANCRO - Non bastano testimonial e spot per convincere una donna a fare la mammografia o il pap test. Serve

l'offerta contemporanea di un servizio accessibile, come la lettera di invito a casa, un appuntamento e un ambulatorio

vicino. Come esempio di tam tam riuscito, gli autori citano la campagna contro il cancro della pelle rivolta ai quindicenni

dello stato australiano del Victoria, che ha davvero migliorato il comportamento della gente al sole e ha ridotto scottature

e danni da esposizione a radiazioni ultraviolette.
«L'INCOERENZA COSTA CARA» - Tutto diventa vano, però, se i mezzi di comunicazione perseguono una linea ambigua, divulgando

inviti alla vita sana mentre propongono accattivanti consumatori di alcol, sigarette e abbronzatura selvaggia. «Ci sono prove

considerevoli che le sigarette viste in film, tv e video musicali sono un importante stimolo per i ragazzi che iniziano a

fumare - scrivono gli editorialisti di Lancet -. Anche il consumo di alcol degli adolescenti è legato alla rappresentazione

che ne fanno i media». È del mese di ottobre la presa di posizione dell'American Academy of Pediatric, che rappresenta 65mila

medici e chiede ai pediatri di incoraggiare i genitori a sottrarre i loro figli a video musicali, film e programmi tv che

mettono in evidenza il bere e il fumare. L'Academy auspica inoltre la messa al bando delle pubblicità di sigarette e la

limitazione di quelle sugli alcolici, ben consapevole dell'immenso potere di una diva sexy con la sigaretta in bocca o di un

divertente drink fra amici.
Donatella Barus (Fondazione Veronesi)