News di Alcologia

Il marketing dell'Alcol

Uno dei principali ostacoli alla diffusione di una corretta informazione e comunicazione sui rischi e danni causati dall'alcol è rappresentato dalle pressioni sociali al bere e dall'azione dei mass media e delle pubblicità che privilegiano l'uso dell'associazione di immagini di successo (ricchezza, sesso, salute, amicizia) al consumo di alcol proposto anche attraverso il ricorso a testimonial e personaggi famosi del mondo dello sport, della moda e del cinema. Basti dire che negli Stati Uniti i giovani rappresentano la quota del 30% del fatturato totale del mercato delle bevande alcoliche.

Esiste un crescente corpo di letteratura basata su studi longitudinali che dimostra l'impatto dell'esposizione alla pubblicità degli alcolici sul comportamento del bere degli adolescenti.I giovani che sono molto esposti al marketing dell'alcol: - iniziano prima a bere alcolici, - più facilmente bevono "pesantemente" durante un'unica occasione (binge drinking), - bevono più frequentemente.

Questi effetti dannosi enfatizzano la necessità di regolamentare il marketing dell'alcol. Attualmente il marketing dell'alcol è regolato da leggi e codici di autoregolamentazione. Le leggi sono focalizzate soprattutto nel limitare il volume del marketing dell'alcol, mentre i codici di autoregolamentazione si occupano del contenuto. Inoltre, non vanno sottovalutate le forme di pubblicità indiretta degli alcolici: nella programmazione televisiva sono molto frequenti scene o situazioni inerenti il consumo di alcolici-"atto alcol" (in una ricerca dell'Osservatorio Nazionale Alcol e dell'OssFAD del 2000-2001, si evince che è presente un "atto alcol" 13 minuti nelle reti Mediaset, Rai e Telemontecarlo). Il marketing dell'alcol, oltre alle pubblicità solitamente intese, si serve di sponsorizzazioni (ad es. di eventi sportivi o musicali), gadget, packaging particolari, promozioni (3x2 al supermercato, "happy hour" nei locali). A questo riguardo gli alcopops sono prodotti realizzati appositamente per i giovani.

Una ricerca condotta dall'ISM, su un campione di 1000 ragazzi (prima intervista a 13 anni; follow-up a 15 anni), si è posta l'obiettivo di sondare le conoscenze e le opinioni dei giovani riguardo le diverse strategie di alcol marketing e il consumo di alcolici. Dai risultati emerge che il consumo di bevande alcoliche è comune e diffuso tra i più giovani (il 35% dei tredicenni afferma di avere provato alcolici); inoltre, i ragazzi hanno dimostrato di essere consapevoli delle diverse strategie di marketing utilizzate dalle case produttrici di bevande alcoliche (ad esempio, il 95% dei ragazzi intervistati è consapevole dei legami tra pubblicità di una bevanda alcolica e sponsorizzazione di un evento sportivo e/o musicale) e si è notato come i ragazzi siano fortemente attratti dai "marchi" delle bevande alcoliche. Le strategie di "fidelizzazione" dei giovani clienti, infatti, fanno leva proprio sulla pubblicità e sul packaging (confezionamento dei prodotti), tendenti a fissare nella memoria dell'adolescente il "brand", il marchio delle bevande alcoliche verso i quali viene poi di fatto indirizzato il futuro consumo.

(articolo pubblicato dal CUFRAD sul sito alcolnews.it)