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Il marketing digitale delle bevande alcoliche: cosa è cambiato?

Pubblicata con il titolo “Digital marketing of alcoholic beverages: what has changed?” la sesta istantanea (snapshot) di politiche e pratiche sull'alcol prodotta dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) sintetizza il lavoro svolto nell’ambito dell’ultimo webinar del 2021 (9 dicembre 2021). e affronta il tema del marketing digitale delle bevande alcoliche.

Come è noto ormai, l'esposizione al marketing dell'alcol aumenta l'accettabilità all'uso di queste bevande a un'età di esordio precoce e, più in generale, influenza i comportamenti di consumo di alcol, incluso il consumo episodico eccessivo di alcol (binge drinking).

L’OMS ha già da tempo affrontato il problema del marketing dell’alcol e delle lacune per ciò che concerne la regolamentazione della commercializzazione di queste bevande a livello transfrontaliero e in documenti dedicati l’OMS sottolinea come la limitazione della commercializzazione dell'alcol è una delle politiche economicamente più vantaggiose per ridurne il consumo e diminuire il carico di malattia alcol-attribuibile ("best buy"). L’OMS, inoltre, richiama l’attenzione sulla necessità di una regolamentazione efficace che includa anche il marketing digitale, problema in continua espansione.

Analogamente alle altre istantanee, la sesta snapshot pone l’accento su questi temi, esamina gli approcci utilizzati per ridurre il marketing digitale in un gruppo selezionato di Paesi e pone una serie di considerazioni relative al controllo del marketing dell’alcol in generale, e di quello digitale in particolare, che possono essere riassunte in 12 punti:

1. L'esposizione degli individui al marketing delle bevande alcoliche aumenta l’accettabilità del consumo di alcol stesso, colpisce soprattutto coloro che sono già più a rischio di sviluppare disturbi da uso di alcol, trasforma tutti i consumatori in soggetti vulnerabili.
2. Le piattaforme digitali raccolgono informazioni sui consumatori per fare in modo di influenzare le loro preferenze, atteggiamenti e comportamenti, diventando rapidamente un potente strumento per la commercializzazione di prodotti alcolici.
3. La pubblicità digitale di alcolici identifica e si rivolge alle persone che hanno maggiori probabilità di acquistare e consumare alcolici.
4. Il mondo digitale fornisce alle aziende di marketing opportunità a forme di pubblicità sempre più nascoste ed effimere.
5. Il marketing digitale di alcolici può essere difficile da riconoscere e regolamentare perché opera oltre i confini nazionali.
6. La pandemia di COVID-19 ha esacerbato le sfide esistenti e aumentato le opportunità per il marketing digitale di alcolici.
7. Divieti e restrizioni pubblicitarie, associati alla sorveglianza dell’implementazione delle norme stesse, sono misure altamente costo-efficaci a livello di popolazione.
8. È necessaria la revisione della regolamentazione per stare al passo con il mercato digitale in costante evoluzione.
9. L'utilizzo di un quadro normativo basato sui diritti può essere un'opportunità vantaggiosa.
10. Interventi multipli possono essere utilizzati per vietare o limitare il marketing dell'alcol.
11. La facilità del marketing transfrontaliero richiede risposte regionale e globali.
12. Come per altre tematiche riferite all’alcol, sono disponibili esempi di buona pratica da cui trarre insegnamento ed esperienza che riguardano altri prodotti non salutari.