News di Alcologia

La percezione semantica delle bevande alcoliche nel giovane consumatore per l’implementazione di strategie di marketing e di comunicazione sociale

Nicola Marinelli, Sara Fabbrizzi, Veronica Alampi Sottini, Sandro Sacchelli, Iacopo Bernetti, Silvio Menghini

Introduzione

Il presente lavoro ha inteso approfondire l’analisi della percezione semantica del giovane consumatore in riferimento al consumo delle bevande alcoliche, al fine di fornire indicazioni mirate sui contenuti della comunicazione nell’ambito del marketing aziendale e sociale per il consumo responsabile di vino e alcol.

Lo scenario descrittivo mostra come in Italia e in gran parte dell’Europa Mediterranea si sia registrata una diminuzione della quantità consumata di bevande alcoliche, tendenza soprattutto attribuibile alla riduzione del consumo di vino (Allamani et al., 2006, Scafato et al.
, 2013).

In antitesi alla curva discendente della bevanda tradizionale e tipica dei paesi dell’area mediterranea, si rileva la crescita del consumo di birra e superalcolici, dinamica questa trainata soprattutto dalle generazioni più giovani che assimilano modelli culturali e di consumo
internazionali (Marchini & Pieroni, 2009).

L’esistenza di un modello di consumo giovanile omologato ai comportamenti tipici dei paesi nordici, in cui l’alcol viene assunto in varie forme (birra e superalcoli ci in prevalenza), in situazioni ricreazionali, generalmente al di fuori dei pasti e molto spesso con la sola finalità del “bere per ubriacarsi” (Menghini et al., 2011), pone in risalto due ordini di problemi:
• uno di natura prettamente privata, che vede il settore vitivinicolo trovarsi a fronteggiare il calo della domanda per le preferenze espresse nei confronti di altri prodotti competitor, quali birra e superalcolici;
• uno di carattere più ampio, che riguarda un discorso pubblico, in termini di costi sociali, derivanti dalle esternalità negative prodotte da una modalità di consumo di alcol non responsabile.

Inoltre, nell’ottica della gestione pubblica della criticità dell’abuso di alcol, non esiste una differenziazione tra il vino e le altre bevande maggiormente responsabili di tale fenomeno, cosicché il settore vitivinicolo si trova a dover fronteggiare gli effetti negativi di una non buona gestione informativa (Marinelli, 2010; Menghini & Marinelli, 2011).

Questa evoluzione dei comportamenti di consumo di bevande alcoliche nei giovani consumatori, in relazione sia alle scelte delle tipologie alcoliche che alle modalità di consumo, ha interessato anche i contesti nei quali, come nel caso del territorio regionale toscano, il settore vitivinicolo ha da sempre rivestito un ruolo importante dal punto di vista socio-economico e culturale.

L’allontanamento da un modello di consumo mediterraneo pone così in evidenza come diventi sempre più necessario suscitare nei giovani un interesse positivo per un prodotto di cui, peraltro, hanno scarsa conoscenza (Barber et al., 2008; Agnoli et al., 2011).

La comprensione degli atteggiamenti di acquisto del prodotto vino in relazione alle altre bevande alcoliche assume così importanza per avere una quadro conoscitivo che permetta al settore privato di adottare strategie di offerta in linea con tale evoluzione dei consumi, ma anche al decisore pubblico di formulare linee guida per un eventuale azione di intervento sul piano della comunicazione e della responsabilizzazione dell‘individuo.

Il presente lavoro mira proprio ad evidenziare l’opportunità di affrontare le problematiche in esame adottando tecniche e strategie di marketing che, rivolte a problematiche di ordine sociale, possano sollecitare mutamenti spontanei nel comportamento degli individui al fine di ottenere un vantaggio per ciascuno di essi e per l’intera collettività (Kotler et al., 2002).

Lo scopo del presente lavoro consiste nell’esplorare il valore semantico che il vino e le bevande alcoliche in genere assumono per gli individui, secondo un approccio multidimensionale che vede ricostruire lo spazio concettuale nel quale sono collocati i vari oggetti analizzati (Marinelli et al., 2014).

In relazione a ciò, è stata eseguita un’indagine finalizzata ad analizzare la percezione semantica che il giovane consumatore ha nei confronti di cinque categorie di bevande: vino, birra, superalcolici, alcopop e bibite analcoliche.

Questo ha consentito di individuare quali variabili semantiche vengono associate ai differenti prodotti alcolici e come queste si differenziano in relazione alle caratteristiche socio-demografiche e alle diverse abitudini comportamentali dei soggetti.

Per raggiungere tale obiettivo è stato utilizzato lo strumento esplorativo del differenziale semantico (Osgood et al., 1957), in grado di rilevare gli attributi percepiti dal consumatore in relazione ai diversi prodotti e far emergere così il relativo significato nell’immaginario del consumatore.

I dati sono stati rilevati tramite un questionario somministrato ai giovani appartenenti alla fascia di età 18-35 anni, in Toscana, regione con un’alta tradizione vitivinicola.

Le informazioni fornite dallo studio consentono, così, di approfondire la conoscenza delle intenzioni all’acquisto per le varie categorie di prodotto, costituendo un utile set conoscitivo per l’implementazione di strategie di comunicazione che saranno tanto più efficaci quanto più in linea con le terminologie e i modelli mentali del consumatore (Bilman et al., 2010). Tale attività di comunicazione ha un’utilità sia nell’ambito privato, nei termini di recupero di competitività del settore vitivinicolo, che pubblico, nei termini di salvaguardia della salute del cittadino e di riduzione dei costi sociali legati alle esternalità negative prodotte da un consumo di bevande alcoliche non responsabile.

(...omissis...)

copia integrale del testo si può trovare sulla rivista "Mission" - 40/2013 al seguente link:
http://www.federserd.it/periodico/mission40.pdf

(Articolo pubblicato dal CUFRAD sul sito www.alcolnews.it)