News di Alcologia

Facebook ci influenza? Giovani, Social media e comportamenti a rischio

• Introduzione
• L’influenza dei social media sui giovani: un supporto dai modelli teorici
• Il modello di influenza di Facebook
• Ipotesi di intervento
• Sviluppi per il futuro
• Conclusioni
• Riferimenti bibliografici

Introduzione

Le piattaforme social sono luoghi in cui sono presenti molti riferimenti e rappresentazioni di comportamenti a rischio per la salute, in modo particolare relativi al consumo di alcolici. Spot e immagini di bevande alcoliche, riprese amatoriali condivise con gli amici in cui il bere regna sovrano e status in cui si dichiara di essersi ubriacati sono comuni su molti profili di adolescenti e giovani.

Prima di analizzare in che modo i messaggi e le immagini riferiti all’alcol possano esercitare un’influenza sui giovani, è importante avere alcuni dati sulla capillarità del panorama social contemporaneo. 

Seppur esistano molte piattaforme digitali, alcune di nicchia, altre sempre più utilizzate (Instagram, ad esempio) oggi è Facebook il media sociale più popolare. E’ infatti il secondo sito più visitato al mondo dopo il motore di ricerca Google, e solo in Italia ha mensilmente 25 milioni di utenti attivi.

Questi numeri rendono palese come qualsiasi contenuto che si pubblica su Facebook abbia un potenziale di diffusione e condivisione enorme. Se parliamo di contenuti relativi a scelte di salute e comportamenti a rischio è quindi doveroso, per chi si occupa di salute pubblica, domandarsi in che modo questi possano incidere sulle conoscenze, attitudini e comportamenti dei ragazzi.

L’alcol su Facebook: il gruppo dei pari e la pubblicità

I social media sono una fonte di esposizione a contenuti relativi all’alcol attraverso due modalità: i comportamenti dei pari e la pubblicità di alcolici. (Mundt et al., 2012)

Diversi studi hanno fatto emergere come i giovani tendano a ostentare comportamenti a rischio sui propri profili social, in particolare comportamenti legati al consumo eccessivo di alcol e ad azioni conseguenti l’assunzione dello stesso (Hinduja and Patchin, 2008).

Le rappresentazioni possono includere messaggi testuali (“Giorgio ieri sera si è ubriacato”), fotografie che ritraggono persone nell’atto del bere, iscrizione a gruppi tematici e a comunità che inneggiano al consumo inconsapevole di alcol.

La letteratura indica come i ragazzi che diffondono sui social media contenuti relativi all’alcol tendono a esercitare comportamenti a rischio anche in altri ambiti di salute (sessualità, consumo di sostanze stupefacenti) e che sono invogliati a comunicare pubblicamente le loro azioni “trasgressive” se nella loro  rete sociale on line è la norma farlo (Moreno et al., 2010).

Mentre i comportamenti a rischio per la salute sono comunemente diffusi attraverso i social media, non si può dire lo stesso circa la rappresentazione delle conseguenze negative derivanti dagli stessi. Infatti, raramente i giovani dichiarano sui loro profili social  malesseri e imbarazzi derivanti ad esempio da un’assunzione eccessiva di alcol (Moreno et al., 2010)

Le aziende produttrici di alcolici occupano uno spazio considerevole sui social network. Le strategie di marketing utilizzate vanno dalla promozione di eventi offline (maratone sportive, party in discoteca), all’offerta di coinvolgenti giochi interattivi, dalla fornitura di sconti e buoni omaggio a concorsi a premi (Nicholls, 2012). Su Facebook le aziende invitano a cliccare “mi piace” sulle proprie pagine e a postare immagini in cui sia esibito il consumo di una particolare bevanda alcolica. Le restrizioni e i codici di autodisciplina pubblicitaria a cui sono soggetti i media tradizionali non riguardano il mondo dei social media dove invece è possibile raggiungere i destinatari in modo facile e coinvolgente, anche e soprattutto chi è al di sotto dell’età legale per l’acquisto/consumo di alcol instaurando legami di familiarità con i brand di alcolici (Jernigan and Rushman, 2014)

L’influenza dei social media sui giovani: un supporto dai modelli teorici

La Teoria dell’Apprendimento sociale di Bandura sostiene che gli adolescenti imparino sia dall’esperienza diretta che dall’osservazione (Bandura 1977). Molti studi dimostrano infatti come l’osservazione dei comportamenti dei pari rappresenti la maggiore fonte di influenza sulle credenze, attitudini e comportamenti di salute degli adolescenti (Wood et al., 2004). In particolare, l’iniziazione al bere è dettata spesso dall’osservazione dei pari e delle loro intenzioni e comportamenti.

Con l’avvento dei social media, all’osservazione in “presenza” si aggiunge l’osservazione on-line, rendendo possibile un monitoraggio delle vite altrui 24 ore su 24.

Il modello teorico “Media Practice Model” di Steele e Brown (1995) sostiene come gli adolescenti scelgano e utilizzino media a seconda delle capacità che questi hanno di rappresentare e sostenere idee, credenze e comportamenti che i giovani sentono propri o che vorrebbero sentire propri (Brown, 2000).

Ecco quindi che è molto comune che un giovane che sia solito al consumo di alcol o che voglia iniziare ad assumere alcol, ricerchi e frequenti su Facebook gruppi di pari che abbiano nei confronti del bere un atteggiamento “normalizzante” (Litt and Stock, 2011).

I social media rappresentano una diffusa e facilmente accessibile fonte di informazioni per i giovani di oggi, combinando il potere della persuasione interpersonale con l’ ampia capacità di raggiungere i destinatari dei mass media tradizionali (Fogg, 2008).

Il modello di influenza di Facebook

Le teorie sul comportamento hanno bisogno di essere integrate e arricchite in un’ottica sinergica se si considera il ruolo e l’influenza che oggi esercitano le tecnologie, in particolare i social media sulle attitudini e comportamenti degli adolescenti e dei giovani (Collins et al., 2011).

E’ proprio in quest’ottica che un interessante studio della Dott.ssa Moreno, dell’Università di Washington, ha cercato di determinare quali sono le caratteristiche di Facebook che lo rendono influente sulle attitudini e sui comportamenti dei giovani, attraverso un lavoro di ricerca che ha utilizzato lo strumento della mappa concettuale coinvolgendo un campione rappresentativo di studenti tra i 18 e i 23 anni di età.

Il risultato di questo lavoro è rappresentato da un modello costituito da 13 peculiarità della piattaforma Facebook, classificate in 4 ampie categorie/concetti che rispondono alla domanda “Quali sono le caratteristiche che rendono Facebook in grado di influenzare scelte e comportamenti?”

Ipotesi di intervento

A dispetto di un sempre più costante e massiccio utilizzo dei social media da parte dei ragazzi, la letteratura su come fare prevenzione attraverso questi canali è, ad oggi, scarsa.  

Se si considerano gli studi che hanno fatto emergere la relazione tra la pubblicazione di messaggi e fotografie relative all’alcol su Facebook e il vero e proprio consumo di alcol, un possibile metodo di intervento potrebbe essere quello di individuare i destinatari attraverso una ricerca qualitativa dei contenuti che pubblicano sul social network, per poi raggiungerli con comunicazioni e messaggi ad hoc e ritagliati sulle caratteristiche dei soggetti. La criticità in questo tipo di intervento ha evidentemente a che fare con tutti gli aspetti relativi alla privacy.

Gli enti e le organizzazioni di salute pubblica dovrebbero inoltre essere molto presenti sui social media con pagine istituzionali e pagine dedicate a progetti specifici di prevenzione e promozione della salute, in modo da essere rintracciabili facilmente dai motori di ricerca e di conseguenza rendere i propri contenuti accessibili dai destinatari che frequentano giornalmente le piattaforme social, anche per informarsi in materia di benessere e salute.

Sviluppi per il futuro

Adolescenti e giovani sono soggetti particolarmente vulnerabili agli effetti dei social media perché sono allo stesso tempo, utilizzatori  precoci, onnipresenti su questi canali e altamente suscettibili alle influenze dei pari (Ellison et al., 2007). Nonostante ciò, la ricerca sul potere che i social media hanno nell’influenzare attitudini credenze e comportamenti dei giovani è ancora agli inizi.

Prima di tutto è fondamentale che gli studi siano effettuati in modo più approfondito, senza limitarsi a descrivere il contenuto e la frequenza dei messaggi pubblicati sui social media ad esempio, ma analizzando con minuzia il rapporto tra le modalità di utilizzo dei media sociali e i comportamenti a rischio, come il bere.

In secondo luogo i ricercatori dovrebbero esplorare la natura interattiva dei social media che consente opportunità nuove e stimolanti di intervento in diversi setting: dalla scuola alla famiglia.

E’ necessario poi che si faccia advocacy affinché venga regolamentata la pubblicità di alcolici sui media sociali così come succede con i media tradizionali.

(...omissis...)

Riferimenti bibliografici

• Bandura, A. Social Learning Theory,  General Learning Press, 1977
• Brown, J. D., Adolescents’ sexual media diets. Journal of Adolescent Health, 2000
• Ellison, N.B.; Steinfield, C.; and Lampe, C., The benefits of Facebook friends: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 2007
• Hinduja, S., and Patchin, J.W., Personal information of adolescents on the Internet: A quantitative content analysis of MySpace. Journal of Adolescence , 2008 
• Fogg, B.J., Mass Interpersonal Persuasion: An Early View of a New Phenomenon. Third International Conference on Persuasive Technology. Springer, 2008
• Moreno, M.A.; Briner, L.R.; Williams, A.; et al. A content analysis of displayed alcohol references on a social networking web site. Journal of Adolescent Health , 2010 
• Mundt, M.P. , The impact of peer social networks on adolescent alcohol use initiation. Academic Pediatrics, 2011.
• Litt, D.M., and Stock, M.L. , Adolescent alcohol-related risk cognitions: The roles of social norms and social networking sites. Psychology of Addictive Behaviors, 2011. 
• Collins, R.L.; Martino, S.; and Shaw, R., Influence of New Media on Sexual Health: Evidence and Opportunities, RAND Corporation, 2011
• West, J.H.; Hall, P.C.; Prier, K.; et al. ,Temporal variability of problem drinking on Twitter. Open Journal of Preventive Medicine, 2012
• Nicholls, J.,  Everyday, everywhere: Alcohol marketing and social media—Current trends. Alcohol and Alcoholism, 2012
• Moreno, M.A.; Kota, R.; Schoohs, S.; and Whitehill, J.M.., The Facebook influence model: A concept mapping approach. Cyberpsycholology, Behavior and Social Networking , 2013
• Jernigan, D.H., and Rushman, A.E., Measuring youth exposure to alcohol marketing on social networking sites: Challenges and prospects. Journal of Public Health Policy, 2014. 

Traduzione, sintesi e adattamento dell’articolo di Moreno M. e Whitehill J., “Influence of Social Media on Alcohol Use in Adolescents and Young Adults”, Alcohol Research, 2013

copia integrale del testo si può trovare al seguente link: http://www.dors.it/page.php?idarticolo=2853

(Articolo pubblicato dal CUFRAD sul sito www.alcolnews.it)